Ценовая политика предприятия базируется на маркетинговых исследованиях. Производитель продукции формирует цену ее реализации под влиянием соотношения спроса и предложения на каждый вид товара в данном сегменте рынка. При проведении ценовой политики предприятие учитывает существующую в рыночной экономике обратную связь между ценой реализации товара и величиной спроса на него.
Точка пересечения кривых спроса и предложения на товар, представляет рыночную цену товара, уравновешенную с за¬коном спроса и предложения. Это цена рыночного равновесия.
1 - спрос; 2 - предложение
Увеличение спроса воздействует на уровень цены и количество предлагаемого покупателю товара, при этом кривая спроса перемещается по постоянной кривой предложения. Рост спроса смещает его кривую вверх, увеличивая и предложение, и цену. Сокращение спроса будет перемещать эту кривую в противоположную сторону вниз по кривой предложения, понижая и предложение, и уровень отпускной цены.
Одним из важнейших элементов ценовой политики предприятия выступает определение базовой цены реализации товара, которая часто равна фактической рыночной цене продажи и тем более равновесной цене. Базовая цена определяется предприятием исходя из денежного выражения индивидуальных текущих издержек на производство и реализацию продукции с учетом нормы прибыли или рентабельности производства.
Индивидуальные текущие издержки на производство и реализацию товара и индивидуальные понятия производителей о его прибыльности выступают основными факторами отклонения базовой цены от фактической рыночной. Определение базовой цены предполагает анализ собственных текущих затрат на производство и реализацию продукции и на выбор метода ценообразования. В зависимости от особенностей структуры себестоимости продукции, характерной для предприятия, прибыль может включаться в базовую цену пропорционально производственной себестоимости изделия, полной себестоимости его производства, материальным затратам на производство товара, стоимости его обработки и другим показателям. Базовая цена отклоняется от цены товара на рынке и по той причине, что она не может и не должна учитывать факторы неопределенности, связанные с динамикой спроса и предложения, изменениями в условиях конкуренции.
При управлении ценами финансовый менеджер предприятия вынужден учитывать такой фактор динамики отпускных цен, как убывание по мере роста спроса и сбыта общественной (потребительской) полезности продаваемых товаров. Предельная полезность товара представляет собой трансформированный через динамику спроса и объемов продаж ценовой сигнал потребителей на изменение цены продажи. Теория предельной полезности учитывается в работе по сохранению ценовых и товарных позиций на рынке, т.к. принимает во внимание изменение спроса в результате постепенного насыщения рынка данным товаром за счет роста объема продаж и многократности его покупок. Полезность товара для потребителя при этом стремится к предельной и, по мере насыщения рынка, - к нулю. В основе управления ценами лежит определение критериев для установления, контроля и изменения цен. Выделяют несколько блоков процесса управления ценами на предприятии: формирование цены на новое или вновь освоенное изделие; изменение цены изделия под влиянием конъюнктуры рынка; целенаправленное изменение структуры производства продукции с одновременным повышением средней цены изделия, массы прибыли и уровня рентабельности продаж; фиксирование пониженной или повышенной цены. Оперативное управление ценами на предприятии чаще всего связано с принятием решений об изменении уровня цен. Прежде чем изменять цену, ее необходимо сформировать. Важным средством управления и контроля формирования цен на предприятии является составление, исполнение и анализ калькуляции себестоимости изделия, а также затрат на его производство и сбыт. Управление ценой – это, прежде всего, управление производственной себестоимостью выпуска отдельных видов продукции, где может быть создан резерв для фиксации пониженной цены на изделия за счет систематической экономии себестоимости продукции. Целенаправленное, или вынужденное, изменение цены изделия происходит под влиянием как внутренних, так и внешних факторов. Внутренние факторы связаны с производственно-финансовой деятельностью предприятия, а внешние - с общей динамикой цен под влиянием спроса и предложения товара на рынке. Внешними факторами являются также цены на топливо, тарифы на перевозки, электроэнергию, газ, коммунальные услуги, валютный курс рубля. Таким образом, не только финансовый менеджер управляет ценами, но изменение ценовых условий и соотношений цен в хозяйстве оказывает влияние на процесс управления ценами на предприятии. В этих условиях задача финансового менеджера состоит в том, чтобы грамотно учесть или отклонить сигналы рынка на повышение иди понижение цен на предприятии.
